2022.09.08
自己紹介
改めて自己紹介をさせてください。私は、ITベンダーの法人営業としてキャリアをスタートし、2007年にDAC（デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社）に入社したことで広告業界に足を踏み入れました。これまで、媒体社様向けにアドサーバをはじめとしたアドテクソリューション営業、出向先でアクセス解析ビジネス（当時SiteCatalyst、現Adobe Analytics）の立ち上げをおこない、2011年からは一貫してDSP周りの事業に従事していました。2017年にコンサルティング会社に移籍し、テレビ×デジタルのソリューションプロダクトを担当した関係で少しずつではありますがテレビCMにも触れてきました。そして、縁あって2020年11月にアイレップにジョインすることになりました。2021年4月からは、運用型TVCM推進Division（社内では「運テレ」と呼ばれております）のDivision managerとして、テレビCM領域を担当しています。
この連載企画を通じてアイレップがなぜテレビCMを取り扱っていくのか、どのようにPDCAサイクルを回していくのか、そしてそれがどのように広告主企業のマーケティング活動に作用していくのか、というのを皆様にお伝えしていきたいと考えています。
アイレップがテレビCMを実施する理由
初回ですので、我々アイレップがどういった経緯でテレビCMを扱うことになったのかも含めてお話をさせていただきます。
このサイトをご覧の皆様はご存じだとは思いますが、弊社アイレップはこれまでインターネット専業広告代理店として最初はサーチに特化し、ここ数年はソーシャルなども含めたインターネット広告における運用型広告全般で事業展開してきた会社です。
当初はマーケティングにおけるロワーファネル領域を中心に活動していたアイレップですが、今ではYouTubeなどをはじめとしたミドルファネル領域も積極的に展開しています。
2018年10月には博報堂ＤＹホールディングスの完全子会社となり、博報堂ＤＹグループにおける「次世代型デジタルエージェンシー」として再始動しています。その際、博報堂ＤＹメディアパートナーズとの連携が強化され、テレビCMをはじめとしたマス広告もバイイングできるようになりました。
テレビCMの扱いを始めるにあたり、我々アイレップの強みを生かすにはどうあるべきかの議論を重ねました。その結果、インターネット広告で培ってきたデータ分析力やスピーディーな業務プロセスを回してきた実績を活かしつつ、博報堂ＤＹグループのマス広告における歴史や体制を融合して、テレビCMのPDCAサイクルを回すべきだという結論に至り、その手法を研究し、さまざまな広告主企業に提供してきました。
内容を簡単に説明させていただくと、「プランニング」と「効果測定」についてデータを軸に意思決定をするということに取り組んでいます。特に「効果測定」については、インターネット広告ではスタンダードになっているクリックやコンバージョンといった「行動・成果ベース」でテレビCMの指標をとらえることをベースの考え方としています。
「行動・成果ベース」の可視化ができれば、それをテレビのメディアプランニングにフィードバックし、次のテレビCMの効果を最大化させることも可能になります。そして、効果の最大化ができれば、次はインターネット広告との予算最適化もできるようになると考えていますし、実際に取り組んだ実績もございます。
インターネット広告の最適化はもともと得意分野な上、上記のようなテレビCMの最適化にも取り組んだ結果、ロワーファネル領域からミドルファネル領域までを全体最適化するご支援の機会も増えてきました。結果として「運用型テレビCM」の発展形の概念である「運用型デジマス広告」の体系化にも取り組んでいます。
テレビCM専門部署の設立
2021年4月には、アイレップでも初めて「テレビ」の名前がつく部署「運用型TVCM推進Division（運テレ）」が立ち上がり、本稿執筆2022年9月の時点では、9名の組織体制となっています。当Divisionはふたつのグループから構成されており、業務推進グループでは主に、案件対応業務を担っています。中核に総合代理店でテレビCMの業務をしていたメンバーを据えて、案件対応力も一層パワーアップし数多くの広告主企業様に評価をいただいております。もうひとつは事業開発グループと言いまして、主に計測ツールである「x2（Double Score）」の推進や、指標の開発やレポートの型化、後述するコネクテッドTV広告の統合プランニングなどを担当しています。
おかげさまで多くの広告主企業様にご評価いただき、テレビCMの扱い高に関して、去年一昨年と連続して前年比300％を超える成長を遂げています。今後はより一層、テレビCMの個別最適化だけではなく、インターネット広告も含めて全体最適化である「運用型デジマス広告」を広告主企業の皆様に提供し、結果としてテレビCMのビジネス規模を伸長させていきたいと考えています。
運用型デジマス広告の進め方
ここまで、我々アイレップがテレビCMをどのように捉えているかの話をさせていただきました。ここでは「運用型デジマス広告」における3つの取り組み方について、簡単にご紹介をしたいと思います。詳細については、今後の連載の中で言及させていただきます。
Case1 テレビCMとOTT広告
最初の考え方としてはテレビをひとつのデバイスとし、テレビCMとTVerをはじめとしたコネクテッドTVの広告を統合管理するケースです。今後の連載の中で説明していきたいと思いますが、テレビCMをimpression（インプレッション）換算することで、コネクテッドTVの広告と同一指標でPDCAサイクルを回すことができます。さらに、行動・成果ベースの指標として「サイトセッションリフト」を採用し、CPC/CTRのような指標でTVCMとコネクテッドTV広告を分析することができます。
Case2 テレビCMとインターネット動画広告
もう少し踏み込んでいくと、テレビCM（＋コネクテッドTV広告）とインターネット動画広告を同一指標で最適化していくことが望ましいと思います。Case1の時点でimpressionやCPC/CTRなど、インターネット広告ではおなじみの指標を使用していますので、デバイスが複数にまたいだとしても、同一指標で成果の可視化を実施していきます。
Case3 テレビCMとインターネット広告ロワー領域
最終的にはリスティングなどインターネット広告におけるロワーファネル領域も含めて成果最大化・予算最適化を実行していきます。ここでは、テレビCMもインターネット広告においてもそれぞれで個別最適化を実施した上で、最終的にはMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）を駆使しながらデータ収集・分析をかけ、広告主企業における予算の最適解を算出していくことを目標としています。
このように、上記3つの取り組み方がございます。本連載では上記だけでなく、そこに至るまでの効果計測の考え方・事例などをご紹介していきます。
我々アイレップは、広告主企業皆様における個別のニーズに合わせてご提案・ご提供して参りますので、ぜひお声がけいただけますと幸いです。
最後に本連載企画でどのようなことを掲載していくのか、示したいと思います。
| Vol.1 アイレップが提唱する「運用型デジマス広告」 Vol.2 アイレップのテレビCMの効果測定について Vol.3 アイレップ独自開発ツール「x2 supported by TV AaaS」を活用するテレビCMの効果計測 Vol.4 テレビCMとインターネット広告の統合指標について Vol.5 テレビCMのメディアプランニングを科学する Vol.6 企画未定 |
※あくまで現時点での計画ですので、変更の可能性もあることはご了承ください。
※x2(DOUBLE SCORE)サイトへ遷移します
