2022.02.21
Z世代とは
Z世代とは、1996年以降に生まれた世代を指します。彼らは子供の頃からデジタル機器を使用することが当たり前の環境で過ごしており、デジタルネイティブと言われています。また、Z世代の中でも一番上の世代である1996年生まれは、中学生の頃からソーシャルメディアを使っており、彼らの生活にはさまざまなSNSが浸透しています。ITリテラシーが高く、オンラインでのコミュニケーションが当たり前となっている彼らは、これまでの世代とはまったく違う存在です。だからこそ、これから消費市場の中心となるZ世代を新しい顧客として開拓していくために、彼らの価値観や行動について知っておくべきでしょう。
参照元：Criteo 2018年8月14日「ミレニアル世代 vs Z世代：押さえておくべき4つの違いと特徴」
Z世代をターゲットとするべき理由
近年マーケティング業界で注目されているZ世代。なぜZ世代に注目する必要があるのでしょうか？この章では、当社が考えるZ世代をターゲットとするべき4つの理由を紹介します。
マーケットの中心となる世代である
自分が気に入ったものや応援したいものには消費を惜しまず、経済活動が活発であるとされるZ世代。2020年の前年比消費支出額増減率では、ほとんどの年代がマイナス成長のなかで、Z世代を多く占める29歳以下世帯はプラス成長という結果になりました。
そんな消費意欲の高いZ世代は、10年、20年後にはマーケットの中心となる世代でもあります。長期的な視野でこの世代に受け入れられる商品やサービスを提供することで、さらなる売り上げが見込まれると言えるでしょう。
（図1：2020年消費支出額前年増減率 ※出所：総務省「家計調査」を元に作成）
SNS利用率が高く情報の拡散性がある
SNS利用率の高いZ世代は、Twitterはもちろん、Instagramも半数以上が利用しています。とくに10代のTikTok利用率は、他の世代と比べて圧倒的に高いことがわかります。新型コロナウイルスの影響で、これまで以上にデジタル上での販促活動が重要視されるなかで、デジタルとともに育ち使いこなしてきたZ世代は、情報の拡散起点とも言えます。
（図2：各世代のSNS利用率 ※出所：総務省「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」を元に作成）
グローバル展開での成功が見込まれる
海外で話題になったものが日本でも話題になることがたびたび見られます。例えば、飲食物で言えば「地球グミ」や「ダルゴナコーヒー」など、SNSを起点として若年層の間でブームを巻き起こしました。世界的に見ても、Z世代の嗜好の特徴には共通する部分があることがわかります。そのため、日本で話題になったものを海外でも展開することにより、さらなる話題を生み出すことも考えられます。
Z世代マーケティングがブランドをつくる
企業と消費者の双方向コミュニケーションができるこの時代。コミュニケーションに長けているZ世代とともに意見交換をしながら商品やサービスをつくることで、より生活者に寄り添った強いブランドを創出することができます。
とくにコスメブランドでは、Z世代を代表するインフルエンサーとコラボレーションした商品や、インフルエンサー自身がプロデュースした商品が若者の人気を得ていることも特徴として挙げられます。
Z世代のインサイト
Z世代にアプローチしていくにあたり大事なのが、インサイトと特徴の分析です。この章では、当社が考えるZ世代の特徴を3つ紹介します。
価値観・信念を重視
Z世代は多様な環境の中で成長しているだけに、Black Lives MatterやLGBTQなどの人権問題やジェンダー問題などの「個の尊重/平等」への関心が高い傾向があります。それゆえ、ブランドに対しても信念や社会問題に対するスタンスを重視し、「自分と共通の価値観」を持つブランドや商品を購入する傾向が高まっています。
つながりを求める
ソーシャルネイティブ世代であり、SNSが生活の一部となっているZ世代。複数のコミュニティに参加したり、リアルタイムで感動やできごとを共有したりするなど、双方向での人とのつながりを重視する傾向があります。近年ではライブ配信機能により、相手とリアルタイムに直接やり取りし、今まで以上のつながりを感じられる時代になりました。
情報をつまむ
情報過多社会のなかで生まれ、かつ多種多様なSNSの出現から、自分にあったツールや情報を必要な分だけつまむ傾向があります。そのため、情報の取捨選択が無意識にできることも特徴として挙げられます。また、必要だと感じればオンラインだけでなく、オフラインでの体験も大事にする傾向もあります。
Z世代へのアプローチにおいて大事なこと
前章では、なぜZ世代に注目する必要があるのか、そしてZ世代のインサイト・特徴を紹介してきました。それでは、Z世代へアプローチするにはどうしたらいいのでしょうか？
この章では、Z世代の特徴をふまえ、当社が考えるZ世代攻略における3つの鍵をご紹介します。
パーパスを意識したブランディング
価値観や信念を重視するZ世代は、自分が共感する企業やブランドへの購買意識が高まるという傾向があります。そのため、「何を目的としてサービスを提供しているのか」「どのような思いで商品を生み出しているのか」などの、企業活動の原動力となる「存在意義」を明確にする必要があります。ブランドパーパスを明確にし、そのパーパスを意識したブランディングをおこなうことで、Z世代の共感と信頼を得ることにつながるでしょう。
インタラクティブなコミュニケーション
つながりを求めるZ世代にとって、インタラクティブなコミュニケーションは重要な鍵となります。生活者自身が直接ブランドとつながることで、ブランドへの帰属意識が高まり、より強い絆を生むことができるでしょう。
そのためには、店舗でのコミュニケーションだけでなく、SNSを含むオウンドメディアでのコミュニケーションを通して生活者の声を聞き、双方向に意思や感情を届け合うことが大切です。例えば、ユーザー参加型キャンペーンを実施することもひとつの有効な手段と言えます。
タッチポイントを考慮したメディア設計
一日を通してさまざまなSNSに触れるZ世代。YouTubeやInstagram、TwitterなどのSNSはもちろんのこと、近年ではTikTokやSpotifyなどのメディアの利用率も高まっています。
各メディアの特徴とコンテンツ内容との相性もふまえつつ、Z世代が生活のなかでどのようなメディアと触れているかを考慮したメディア設計が重要となります。そのため、複数メディアを利用して戦略的にコミュニケーションを図ることも有効的と考えられます。
Z世代向けプロモーションでアイレップができること
これまでZ世代へアプローチしていくために大切なことをご紹介してきましたが、Z世代攻略にあたり、まずはそのインサイトを深く分析していく必要があります。3章で記載したZ世代のインサイトと特徴をふまえつつ、さらにターゲットのインサイトを深く分析し、サービスや商品のプロモーションを考えていくことが重要です。
そこで、当社ではZ世代インサイト深掘りのためのワークショップをご用意しています。
（図3：アイレップのZ世代インサイト深掘りワークショップ）
ターゲットとするZ世代の方にワークショプへ参加してもらい、直接話を聞きながらZ世代のインサイトを深掘りし、企画のプランニングをおこないます。
ワークショップをおこなうメリットは以下の5点です。
①第三者（アイレップ）と議論することで、新たな柔らかい視点が生まれる。
②Z世代と直接議論することで、ターゲットに響く施策の精度向上につながる。
③全ての参加者が能動的に意見を発信しやすい場である。
④スピード感をもって、戦略〜施策実行までの合意を得られる。
⑤「課題解決」「合意形成」を並行しておこなうことができる。
ワークショップにてターゲットインサイトを深掘りしながらプランニングする「共創型コミュニケーションプランニング」をおこなうことで、スピーディーに質の高いアウトプットを創出します。
まとめ
今回は、マーケティング業界で注目を浴びるZ世代の特徴とアプローチするべき理由、そして攻略法を紹介しました。今後マーケットの中心となっていくZ世代を今からターゲットとすることで、長期的に企業やブランドの存続につながることが期待されるでしょう。
当社では、パーパスを意識したZ世代のためのブランディング戦略、インタラクティブなコミュニケーションができるオウンドメディアの企画・運用、Z世代のタッチポイントをおさえたメディア設計、その他Z世代向け施策ができるプランをご用意しています。Z世代マーケティングについて、知りたい、やってみたいなど、少しでも興味をお持ちのかたは、ぜひお問い合わせください。
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