2022.02.07
2021年4月にリリースされたBSAは、従来のテキスト広告に比べて視覚的なアプローチが可能となり、クライアント企業のサービスやキャンペーンを効果的に伝えられます。また、テレビコマーシャルや交通広告などと併用することでの相乗効果も期待できます。
今回紹介するBSAについて結論を先に述べておくと、指名検索キーワードの検索面のファーストビュー（above the fold）にブランディング広告を追加することは、見込み顧客の流入数増加に効果的であるということです。
これから、なぜBSAによるファーストビューの画像広告施策が大切なのか、どのような導入事例があるかを紹介します。
参考サイト：【検索広告】検索連動型ブランディング広告について
参考サイト：テレビCMと連動した検索広告とその上部へのバナー掲載：クリックシェア約30％増、クリック率約121％増
検索広告における「指名検索キーワード」に関する課題とは？
指名検索キーワードで検索するユーザーは、非常に確度が高い見込み顧客です。企業のデジタルマーケティング担当者は、検索広告の追加表示機能の活用、競合からの入札への対応など、様々な改善策に日々取り組まれていることと思います。
しかし「指名検索キーワード」で検索されていたとしても、検索広告だけではどうしても機会損失が発生します。周辺コンテンツとの差別化が十分ではないことや、文字だけでは伝えられる情報量に限界があることなどから、見込み顧客の獲得効率が期待値より低いという悩みをお持ちの方もいるのではないでしょうか。こうした「せっかくの指名検索ユーザーはしっかりと自社サイトへ誘導したい」という声に応えて、ヤフー社からリリースされた広告メニューがあります。それがBSAです。BSAはこのような課題を解決する手段のひとつとして有効です。
BSAは特定キーワードの検索面においてファーストビューの占有率を高くできる
BSAは、社名、ブランド名やサービス名などの特定のひとつの検索キーワードに連動して、Yahoo! JAPANのウェブ検索結果の上部に大型のバナーが掲載可能な商品です。
（図1：BSAの有無による掲載イメージの違い。左が通常の検索面、右がBSAの検索面）
出典：Yahoo! JAPANの「楽天カード」「楽天市場」スマートフォン検索結果
BSAが利用できるキーワードは、企業名・ブランド名・商品名・サービス名など、クライアント企業に属する固有の名称に限られます。キーワード選定の際は必ず検索ボリュームについてシミュレーションをしましょう。最適な指名キーワードやキーワードの一致方式を選定は、ある程度専門知識が必要でかつ最も重要な部分になりますので慎重に決定しましょう。
（図2：BSAのバナー掲載イメージ例）
BSAを掲載することにより、検索結果のファーストビューの占有率が高くなります。さらに、バナーオプションをつけることで、オーガニック検索結果内にもバナー広告を掲載することができます。追加料金が必要になりますが、連結オプションを使いメインバナーとバナーオプションを連結して表示させることで、よりファーストビューの占有率を高くすることが可能になります。
BSAを掲載する3つのメリット
続いて、BSAを掲載するメリットを3つ紹介します。
ファーストビューの占有率が高い
広告掲載位置が上位であることによりファーストビューの占有率が高くなります。オーガニックコンテンツやリスティング広告よりも上位の枠に常にバナー広告を掲載できるので、見込み顧客はファーストビューで必ずBSAのブランディング広告を見ることになります。
入札競争なく特定キーワードでの掲載が可能
オークション制ではなく掲載固定型のため、入札競争なく必ず特定キーワードで最上位に掲載ができます。また、競合企業の動向や季節性に起因するCPCの変動の影響を受けずに掲載することが可能です。
テキストで表現しきれないメッセージの掲載が可能
画像ならではの情報量の多さが大きなメリットです。テレビCMに起用しているタレントや商品ビジュアルを用いて画像と文字の連動性を高めることが可能となり、興味関心の誘発が見込めます。
これら3つのメリットを踏まえて、BSAは集客効果やブランド想起の効果が期待できます。ではBSAで集客効果を高めるために、通常の検索広告を実施するなかで、どのタイミングでBSAを入れるべきなのでしょうか。次の3つのタイミングでBSAを掲載することが成功の秘訣です。
BSAで集客効果を高めるための3つの掲載タイミング
ブランディング施策との併用
（図3：ブランディング施策と併用するタイミングにおけるBSA のバナー掲載イメージ例）
ひとつ目はブランディング施策と併用するタイミングです。テレビコマーシャルなど、複数メディアでのキャンペーン実施時に合わせてご利用いただくことで、クライアント企業のWebサイトの流入数増加やブランド認知・想起の向上など相乗効果が期待されます。バナーオプションは競合との差別化ポイントや新規ユーザーや既存ユーザー向けの特典などを訴求し使い分けることもできます。
新商品・サービスの発売のタイミング
（図4：新商品発売を告知するタイミングにおけるBSAのバナー掲載イメージ例 写真：Unsplash)
ふたつ目は新商品・サービスの発売、ブランドや商品のリニューアルのタイミングです。発売して間もなく、まだ商品やサービスイメージの認知度が低いタイミングでも、視覚的に、大々的に訴求できる点がメリットとして挙げられます。
クリスマスやサマーセールなどのイベント時、需要時期のキャンペーンのタイミング
（図5：需要時期のキャンペーンを告知するBSA の掲載イメージ）
3つ目はクリスマス商戦やサマーセールなどイベント時、需要時期のキャンペーンのタイミングです。画像掲載時に選択可能なカルーセル※1を活用することで、複数の商品ラインナップの情報やキャンペーン情報など補足情報も掲載できます。「○○のタイミングで買っておこう」といった興味関心の誘発や掲載内容についての認知向上を促進することが期待できます。
以上のように、
① ブランディング施策との併用
② 新商品・サービスの発売のタイミング
③ クリスマスやサマーセールなどのイベント時、需要時期のキャンペーンのタイミング
指名キーワードの検索が増加する3つのタイミングにBSAをうまく活用することで、能動的に自社商品・サービスを検索しているユーザーに大きな影響を与えられます。
※1 カルーセル：複数画像のスライド表示する広告
事例：ファッション通販サイト様の集客増加に成功
ファッション通販サイト様のBSA掲載事例を紹介します。
（図6：ファッション通販サイト様のブランディング施策と併用するBSAの広告戦略例）
セール時期に合わせて、ヤフー広告の検索広告（Yahoo! JAPAN Ads Search Ads、以下YSA）の入札強化とBSAを実施しました。
（図7：ファッション通販サイト様のBSA掲載事例）
指名キーワード（企業名）において、セールプロモーションによる検索数の増加率30％に対し、クリックによる流入ユーザー数の増加率が50％となり、クリックシェア（キーワードに対する広告のクリック割合）とクリック率の増加に成功しました。掲載前後を比較すると、クリック数は合計150％増加し、BSAのみで獲得できたクリック数は約51％を占めています。
検索数の増加が見込めるタイミングで検索広告の入札強化と併せてBSAを出稿することで、Webサイトへの集客効果に大きく寄与したことが示唆されます。
BSAの仮説：競合流出の防止施策
ブランド名やサービス名の検索結果に競合企業の広告やWebサイトも掲載されており、知らない間に見込み顧客が競合に流れているのではないかという課題をお持ちではありませんか。BSAを活用して、検索結果のファーストビューの占有率を高めることにより、競合企業のコンテンツの視認を防ぐことができ、競合企業への顧客流出防止効果が期待できるかもしれません。
まとめ
検索広告に大型バナーを掲載できる検索連動型ブランディング広告について、ポイントをまとめました。特定キーワードの検索が増加する3つのタイミングにBSAをうまく活用することで、能動的に自社商品・サービスを検索しているユーザーに大きな影響を与えられます。その結果、集客効果や競合流出を防ぐ効果も期待できます。
注意点として、キーワードの検索数の増加タイミングでの実施や実施期間によってクリック率（CTR）は大きな開きがあることが挙げられます。そのため、BSAのプランニングにはキーワード選定や適切なクリエイティブ設計が必要になります。
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