2020.12.16
1．記事LP（ランディングページ）とは
獲得LP（商品LP）は顕在層を購入に導くのに対して、記事LPは潜在層を購入モチベーションの形成から購入まで導く記事型の広告です。つまり、商材認知から理解、購入までを一貫しておこなうことができます。記事LPは広告感が少ないライティングとデザインから、広告に嫌悪感を抱く層の獲得も狙うことが可能です。
以上のことから記事LPは獲得数の積み上げに適しているため、獲得数の最大化を目指すフェーズでの導入が望ましいです。
（図1：記事LPの導線設計）
（1）記事LP導入事例
アイレップでは化粧品や健康食品はもちろん、サービス商材や食品の通販でも記事LP導入で成果が向上した事例があります。記事LPはさまざまな形態の商材に対して有効です。
（図2：記事LP導入事例）
（2）タイアップ記事との違い
記事広告としてタイアップ記事と呼ばれるものがあります。タイアップ記事とは商品を認知・PRする目的で掲載先のメディアと企画制作を協力しておこないます。一方、記事LPは1本の中で、商材購入モチベーションを形成から直接コンバージョンまでをおこなうLPとなります。タイアップ記事との差異は、構成・ライティング・デザインにあります。
実際の記事LPの作り方に沿って説明します。
2．売れる記事LPの作り方
記事LPの作成は①構成⇒②ライティング⇒③デザインの順でおこないます。
（図3：売れる記事LPの構成）
（1）構成
記事LPの大枠の構成は、『認知～興味関心～比較検討～購入』の購買ファネルに沿って作成します。商材に関心がない、あるいは薄いユーザーに対して購入動機を芽生えさせ、購入してもらう流れです。
例）
【認知】
話題：今話題の〇〇方法を知っていますか？
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⇒話題性がある一般的な情報を提供し、記事を読み進めるモチベーションを形成します。 |
話題の裏付け：流行に敏感な人を中心に、今SNSで話題です。
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⇒認知で提示した情報のエビデンスを見せ、興味のモチベーションを確立させます。 |
【興味関心】
商品紹介：〇〇方法ができるアイテムがこちら。実際に使ってみるとこんな感じです。
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⇒冒頭で提示した方法を実現できる手段として商材を紹介します。また商材の使用感を実際の工程に沿って見せることで、疑似体験をさせる効果があります。 |
【比較検討】
USP（Unique Selling Proposition、セールスポイント）：ここが凄い3つのポイント
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⇒他の商品ではなく、この商品でなければならない点をユーザーに伝えることが大切です。 |
口コミ：試した人の口コミがこちらです。
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⇒商材への興味が芽生えたところで口コミを見せ、商材を購入するか吟味してもらいます。 |
【購入】
オファー：今なら〇％OFFのキャンペーン実施中！
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⇒今買わなくてはならない理由（CTA = Call-to-Action）を提示します。ここでのポイントは、比較検討のパートまでで購入モチベーションが形成されているため衝動買いへの理由づくりをしてあげることです。 |
構成ができたら、次は②ライティング⇒③デザインです。
売れる記事LPには「ななめ読み」対策のライティングとデザインが必要
売れる記事LPにするにはななめ読みやスキャン（読み飛ばし）ユーザー用のライティングとデザイン対策が必要になります。ななめ読み対策が必要な理由は下記の2点があげられます。
ななめ読み対応が必要な理由（1）ユーザーに“読むモチベーションがない”ため
ユーザーにとって記事LPは広告経由で受動的に接触させられるため、読むモチベーションがありません。一方、本記事のようなコラムページやニュース記事などは自発的に遷移するため“読むモチベーションがある”状態です。
（図4：オーガニック記事と記事LPの読むモチベーションの違い）
ななめ読み対応が必要な理由（2）“何かをしている合間”に接触する可能性があるため
通勤の合間や食事の合間、テレビを見ている合間、家事の合間といった、“何かをしているついで”に接触した場合には適当に、すばやく要旨をつかもうとしつつ片手間に読まれることが考えられます。
（図5：利用時間推移）
引用：Yahoo! JAPAN媒体資料 https://marketing.yahoo.co.jp/download/
以上から記事LPは飛ばし読みやななめ読みされることを見据えたライティングとデザインが必要になります。それを踏まえて、ななめ読み対策のためのライティングとデザインのコツをご紹介します。
（2）ライティング～ななめ読み・飛ばし読み対策2つのコツ～
（1）一文一意。一行最大25文字程度に。無駄な装飾語句を使わない。
記事LPには簡潔に訴求内容が伝わる文章が適しています。ライターの中では「小学校1年生が音読しても理解できる内容が良い」と言われているほどです。“読むモチベーションがない”ため、お洒落な言い回しや難しい言い回しは内容理解を妨げます。また書き癖で使いがちな“とっても”“すごく”などの装飾語句もカット対象です。
（2）行頭と行末に工夫を施す
行頭：こそあど言葉（これ・それ・あれ・どれ）は極力使わず固有名詞を繰り返し使う
例）×これをさっそく使ってみます。
〇（商品名）をさっそく使ってみます。
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前文ででてきた固有名詞を覚えていないことを前提として書きます。また、特に商品名は繰り返すことで商材の認知を高める効果もあります。 |
行末：断定できるところはすべて断定を使う
例）×今ならキャンペーンをやっているそうです。
〇今ならキャンペーンをやっています。
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「～である」「～そうです」はあえて曖昧にするために使われがちな表現ですが、自信のなさが読み手に伝わってしまいます。一方、断定表現は正確な情報である印象を与えるため、安心感の醸成に繋がります。 |
（3）デザイン～ななめ読み・飛ばし読み対策4つのコツ～
（1）見出しをこまめに入れる
見出しのみで記事の大まかな内容を把握できるように設計します。
（2）訴求部分を文字サイズ大・マーカー・太字などで強調
ななめ読みユーザーは強調されている部分を中心に斜め読みします。商材の強い訴求にすべて強調デザインをつけることがポイントです。
（3）行間は広めに
上の行と次の行の堺がはっきりし、読みやすくなります。
（4）3行に1回の頻度で画像を差し込む
画像のみで記事の内容理解を進めるユーザーも多いため、記事LPは画像が非常に重要です。ユーザーが飽きずに最後まで読み進められることを意識して、見ていて楽しい画像をたくさん盛り込みましょう。離脱率の低下に繋がります。
（図6：記事LPのイマイチなデザイン例と良いデザイン例）
まとめ
いかがでしたでしょうか。記事LPは潜在層を購入に導けるため、獲得数の積み上げに有効です。また売れる記事LPの作成には特有の構成・ライティング・デザインが欠かせないため、ノウハウの積み上げが必要になります。数多くPDCAを回すことが、勝ち記事LP発掘の近道です。次回はPDCAについてご紹介できればと考えています。
本記事へのご意見・ご感想や記事LPの導入に関してご質問・お悩み等ございましたらお気軽にお問い合わせください。
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