2020.07.15
BtoB企業が見込み顧客（リード）を獲得する手法
従来のマーケティング活動とは
従来の企業のマーケティング活動は、いかに自社の商品の魅力を顧客に向けて発信するのかという観点で考えられてきました。特にBtoB企業においては、その手法として展示会やセミナーなどのオフラインでのイベント開催、獲得した名刺に対するテレマーケティング、ダイレクトメール、そしてマス広告によるプロモーションなどが挙げられます。
これらは「アウトバウンドマーケティング」と呼ばれ、自社から顧客へ情報発信をするコミュニケーション手法になります。もちろん現在でも行われている手法ではありますが、例えば、展示会などで獲得する名刺は開発担当者や投資決定者とは離れた役職の方や、そもそも情報収集や興味本位で参加される方も多く、セールスにつながらない場合があります。さらには、そもそも参加してもらえないと見込み顧客と接触する機会がないという欠点もあります。では、このような従来の活動に加えて、これからの時代より効果的に見込み顧客を獲得するためのマーケティング手法について紹介します。
昨今の顧客の情報収集行動のオンライン化
これからのマーケティング手法を紹介するにあたり、まず世間の情報収集行動の変化について触れていきます。
1990年代インターネットサービスが開始されてから、通信技術の発達やデバイスの進化、モバイル端末の普及により生活者の主な情報取集手段はアナログ媒体からデジタルへと移行していきました。
（図１：生活者の情報収集手段の割合）
（出典）総務省「社会課題解決のための新たなICTサービス・技術への人々の意識に関する調査研究」（平成27年）
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc122310.html
この情報収集手段の発達により、一個人が自ら取得することができる情報量が増え、より手軽に興味関心のある事柄について調査することが可能になりました。
これは企業の担当者が新しくサービス導入を検討する際にも同様のことが言え、わざわざセミナーや展示会に参加せずとも企業情報やサービス内容について調べ、企業と接触せずにサービスの比較検討が行えるようになりました。企業の開発担当者やサービス使用者は起案段階から自ら情報収集を開始しています。
（図2：顧客の購買行動の流れ）
このような顧客側の変化に伴い、企業側も顧客とのコミュニケーション手段を変えていく必要があります。
今後注力すべきマーケティング活動
前段で述べた顧客の情報収集手段の変化により、企業内でサービス購入の検討をする際、起案段階で担当者がインターネットを使い情報収集を行うことが分かりました。つまり、企業が早期にキーマンへアプローチするためにはオンライン上での情報発信量を増やす必要があります。加えて、顧客が情報の取捨選択ができる環境の為、企業からの一方的なコミュニケーションではなく、情報を探しに顧客が自ら企業に辿り着くように、ニーズに応えた情報を用意する必要があります。
このように企業から一方的に情報を発信するのではなく、顧客側から情報を求めて企業側へ接触しに来るように有益なコンテンツを用意し関係構築をするマーケティング手法を「インバウンドマーケティング」と呼びます。
（図3：アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティング比較）
インバウンドマーケティングにおけるリードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは
インバウンドマーケティングを実践していくにあたり、見込み顧客（リード）を獲得する段階と、獲得したリードをセールスに引き渡すまでに興味関心を高め、育成する段階の2段階に分けて施策を考えていきます。
（図4：インバウンドマーケティングにおける見込み顧客獲得から成約までのプロセス）
サービス成約までのプロセスにおいて、見込み顧客（リード）を獲得する段階のことを「リードジェネレーション」と呼びます。インバウンドマーケティングにおけるリードジェネレーションとは、自社サービスの魅力を一方的に発信するのではなく、顧客にいかにして自らの意思で自社サービスに興味を持ってもらえるかがポイントとなります。そのため、企業が発信したい情報だけでなく、顧客が求める有益な情報を発信することが重要です。インバウンドマーケティングを実践するには、まずリードジェネレーションから取り組むことで見込み顧客獲得の仕組み作りから始め、保有する見込み顧客の情報がある程度貯まった時点で、育成する段階の「リードナーチャリング」へと施策を広げていきます。
リードジェネレーションの主な施策とその効果
それではインバウンドマーケティングを実践していく為に、まず取り組むべきリードジェネレーションの主な施策概要を説明していきます。
１．サービスサイトの開設
ひとつ目はサービスサイトの開設になります。こちらは企業情報などを掲載するコーポレートサイトとは別に、サービス情報やリード獲得の為のコンテンツを設置するサイトになります。
（図5：コーポレートサイトとサービスサイトの役割比較）
既存のコーポレートサイトではレギュレーションが厳しく、管轄もマーケティング部門でないことから、思うようにホームページ上でのマーケティング活動ができないという悩みを抱えている担当者はよく見られます。マーケティング機能を切り出したサイトを開設し、来訪者に有益なオファーコンテンツやページに最適なCTA（※１）を設置して、リード獲得に特化したサイトを作りましょう。
※１：Call To Actionの略、ユーザーを次の行動へ促すボタンやイメージのこと
２．SEO
次にSEO（Search Engine Optimization、検索エンジン最適化）です。検討段階の見込み顧客が情報を求めてインターネット上を探索する際、その検索画面に自社のサイトが表示されなければ訪問してもらえる見込みはありません。検索エンジンからのサイト評価を高め検索画面の上位表示を獲得するには、検索ユーザーの意図に合った有益で質の高い情報を用意することや、求めている情報へ容易にたどり着けるような、ユーザーにとって使いやすいサイトである必要があります。
（図6：検索エンジンのサイト評価項目）
検索エンジンの評価を高めサイトへの流入を獲得する為には、ユーザー視点に立ったサイト作りをすることが検索エンジン最適化につながります。
３．コンテンツマーケティング
ここで挙げたコンテンツマーケティングとは、サイト内にブログやコラムなどの記事コンテンツや、ホワイトペーパーなどのオファーコンテンツを作成するということです。ブログやコラムなどの読み物コンテンツを用意することは、サービス情報や様ざまなノウハウを求めているサイト訪問者の、自社への興味関心を高める効果があります。また、質の高い有益なコンテンツをサイト内に掲載することは、SEOの観点からも検索エンジンのサイト評価を高める効果もあり、検索結果の上位表示につながります。さらには、一度獲得目的で作成した記事は、リードナーチャリングでも興味関心向上の為のコンテンツとして活用ができます。
またオファーコンテンツとは、サイト来訪者がサイト内に設置された入力フォームに自身の情報を入力し企業へ共有する代わりに、企業側から提供されるコンテンツのことです。インバウンドマーケティングのリードジェネレーションにおいて、企業がオンライン上で見込み顧客を獲得するには、いかにサイト訪問者にとって価値ある有益なオファーコンテンツを用意できるかがポイントとなります。
これからインバウンドマーケティングを始めるには
BtoB企業において、一方的に自社の魅力を発信するようなコミュニケーションだけでは、契約のキーマンとなる人物や潜在顧客へアプローチすることは容易ではありません。それよりも顧客に有益なコンテンツを提供することで、顧客自身の意思で自社に興味関心を持ってもらい、相互に有益なコミュニケーションを図ることで、見込み顧客を獲得しましょう。
SEOやコンテンツマーケティングにより、顧客側から情報収集で自らサイトに来るようになり、資料ダウンロードの為に個人情報を提供してくれる仕組みを構築することから、インバウンドマーケティングはスタートします。これからインバウンドマーケティングを始めようと考えているマーケティング担当者の方は、ぜひリードジェネレーションから実践してみてください。
さいごに
昨今の情報収集手段の発達による顧客行動の変化に企業が対応し、効果的に見込み顧客を獲得するにはインバウンドマーケティングは有効な手段です。まずリードジェネレーションの施策から取り組むことで顧客獲得の仕組みが作られ、インバウンドマーケティングはスタートします。サービスサイト開設からミニマムで始めるパッケージもございますので、詳細はお問合せください。
