2020.06.25
アイレップの川口です。Webサイトやオウンドメディアの立ち上げを考えている方や、メディアを立ち上げたばかりでSEOの施策に悩まれている方などを対象に、SEOの基本的な考え方や今日からでも簡単に実践できる効果的な手法をご紹介したいと思います。
検索結果で上位に表示されるために必要なSEOの施策は、近年大きく変化しました。検索エンジン最大手のGoogle は、被リンクを用いてページの重要度を計算するページランクといった従来の手法に加え、様々な新しい技術を用いてWebサイトをランク付けするようになっています。
代表的な新技術として、”RankBrain（ランク・ブレイン）”と呼ばれる機械学習をアルゴリズムに組み込んでいます。特定のワードを検索したユーザーが検索結果に表示されたページからどれかを選び長い時間滞在している場合は品質が高い検索結果とし、反対に検索結果から複数のページへ辿りついたもののどれもすぐに直帰してしまう場合は品質が低い検索結果とします。これらのユーザー行動をトレーニングデータとして学習させることで最も適したアルゴリズムに近づけようとしています。ユーザー行動が関係している以上、直帰率や滞在時間といった指標も少なからず影響すると考えられ、検索結果からクリックしたページがユーザーの検索意図を満たすコンテンツになっているかという点が重要となってきます。
またGoogle は、人間の評価担当者が検索結果を評価する取り組みも行っています。評価は、同社が作成した「検索品質評価ガイドライン」に基づいて行います。以前はこのガイドラインを非公開にしていましたが、近年は外部に公開されるようになり、定期的にアップデートされています。検索結果の評価は、Google の社員だけでなく、同社から依頼を受けたクオリティレイター（品質評価者）と呼ばれる外部の人材も担当しています。
検索品質評価ガイドラインの中に、高品質なコンテンツに必要な要素として「E-A-T」という概念があります。Expertise「専門性」、Authoritativeness「権威性」、Trustworthiness「信頼性」の頭文字をとったものです。医療分野であってもゴシップ分野であってもそれを専門に扱う専門家が存在しており、オリジナリティの高いコンテンツを提供しているサイトは誰もが認めるサイトとして高く評価される傾向があります。一般的に公的機関が出しているコンテンツは権威性・信頼性が高いと思われますが、個人が書いたブログであってもこれらを満たす場合は高品質なコンテンツと評価される可能性があります。
ここまで挙げただけでもいろいろな評価がありますが、大切なのは「ユーザー目線で有益な情報を分かりやすく提供することが、結果的に一番のSEOの施策になる」ということです。優れたコンテンツを載せ続ければ、様々なところで言及されるようになり、結果として検索の上位に表示されることが期待できます。不正にリンク数を増やすことがSEOの施策になっていた時代もありますが、そういった対策を見破れるようにアルゴリズムは強化されており、小手先の対策は通用しなくなっています。
オウンドメディア立ち上げ時に必要なこと
ここからは、オウンドメディアを立ち上げてからSEOの施策として考えるべきことを具体的にご説明します。
立ち上げの際、まず必要なのはWebサイトの目的と、読み手が誰かを決めることでしょう。これはSEOの施策に限らず、優れたWebサイトを作る際に必ず必要です。加えて、どれくらいのスパンで振り返りを行うかも最初に決めましょう。オウンドメディアはコンテンツの企画から記事作成やスケジュール管理、効果測定、記事リライトなど多岐にわたるため社内で協力してもらえる体制が必要です。立ち上げてすぐに効果が見えるものではないので、オウンドメディアの目的と読み手に期待することの共通認識を社内で持つことは、長く運営するポイントになります。たとえば企業の製品を知ってもらうきっかけづくりが目的となるようなオウンドメディアであれば流入数がKPI、問い合わせ数がKGI、といった具合です。
また記事にはストック型とフロー型があります。ストック型は完全保存版の記事のように一過性ではないコンテンツを指し、フロー型はニュース記事のように旬の情報を扱ったコンテンツを指します。特定のキーワードで検索されて読まれることを想定したSEO施策でより効果を発揮するのはストック型の記事となります。
コンテンツを企画する際には、検索窓にキーワードを入力したときに表示されるGoogle サジェストのキーワードや、検索結果の下部に表示される関連キーワードがヒントになると思います。これらのキーワードは実際にユーザーが一緒に組み合わせて検索している言葉や単語を元に表示しているため、ユーザーが知りたい情報を掴む手掛かりになります。
運営していく上で、日々できるSEO対策とは
第一はユーザーが満足するコンテンツを掲載することですが、テクニック的なところをお話するのであれば、まず検索結果に表示されるtitleタグ文字数はPCでは32文字前後、スマートフォンでは40文字前後となりますので、投稿する記事のタイトルとHTML上のtitleタグが同じ場合は文字数を意識することが望ましいです。検索結果に表示される字数をオーバーする場合はGoogle 側が文字数に収まるように内容を書き換えてしまい、意図しない形で表示されてしまうケースがあります。
現在では記事のタイトルや見出しに、キーワードを入れなくてもコンテンツの内容次第では検索結果に表示されることがあります。また思わずクリックしたくなるようなタイトルを意識した方がCTRの観点でプラスに働く場合もあります。
しかしタイトルはランキング要素の一つになるため、まずはキーワードを含めたほうが安心です。また一例として「浴衣 髪型」で検索して流入して欲しいと考えている場合に、二つのキーワードは近い方がキーワード同士の関係性を検索エンジンに明示しやすくなります。「浴衣で花火大会へGO！2018Verの人気髪型はコレ」というタイトルよりも、「浴衣の髪型BEST20！花火大会のマストアレンジ」というタイトルの方がキーワードの近接性が高くなります。
一方、検索時にタイトルの下に表示されるディスクリプションはランキング要素にはなりませんが、ディスクリプションを読んでWebサイトに訪問するかどうかの判断をする方も多く、検索結果でも検索キーワードが太字で強調されるため自然な形でキーワードを含めると良いでしょう。
また適切な文字数はどれくらいかと質問されることが多いのですが、作成するコンテンツテーマによって変わるため一概には言えません。「むくみ 解消」のような情報収集型の検索キーワードの場合は、ユーザーが悩みを解決できる十分なコンテンツ量が必要であり、より内容を分かりやすくするための画像や動画があるのであれば積極的に活用しましょう。
記事を更新する頻度に関しては、オウンドメディアの特性や目的によって変わりますが、オウンドメディアのファンを増やすために毎日更新が必要であればすべきですし、一つの記事に時間をかけたほうが読み手のニーズを満たせるようなコンテンツを配信するのであれば更新頻度は少なくても問題ありません。ただ一年以上更新が滞ったりする場合は、「E-A-T」の観点で新しい有益な情報を提供していないと判断される可能性はあります。
記事を公開した後のSEO施策は？効果測定や記事リライトが必要
記事を公開後、意図したキーワードで検索結果に表示されているかを「Google Search Console 」で確認することができます。Google Search Console はGoogle が提供する無料のツールです。自分のサイトがどのようなキーワードでどれくらい検索結果に表示され、どれくらいクリックされているかといったことを知ることができます。過去のデータとして16ヶ月分が保存されていますので1年以上運用しているサイトでは前年分との比較を行うこともできます。
意図したキーワードで表示されていない場合は記事内容を見直し、追加・更新していくことをお勧めします。検索結果の1ページ目に表示されているページを確認し、どのような内容をどのくらいの量で、どのような構成（画像・動画を含む）で見せているかを把握します。内容として足りない部分があれば追記するのはもちろん、差別化になる情報がある場合も追記していきます。1ページ目に表示されていたとしても時間が経ったことによって状況が変わることはよくあるので、定期的な見直しは必要です。
一定の流入数を獲得しているストック型の記事が、母の日やクリスマスなど毎年更新するテーマに関するものであれば、新しいURLではなく同じURLを使い続けるほうが望ましいです。Webサイトへの評価は個々のURLに紐づくので、別の新しいURLで記事を作成してしまうとまた0からのスタートになります。同じURLを再利用し、前年度となる古いコンテンツを別のURLへ移動します。定期的に内容を更新する必要があるコンテンツの場合はURLを固定することにより検索エンジンからの評価を蓄積することができます。
Webサイトが充実し、多くの記事がある状態になれば、一つの記事の中から関連する他の記事にリンク導線を用意することもユーザーの滞在時間を向上する際に有効になります。コンテンツの中間に内部リンクを置いたとしても、そのページからリンクしたページが共に読者にとって有益な情報であれば、リンク先の記事を読んでから、元のページに戻り記事を最後まで読む、という具合に誘導できるはずです。また記事の最後にアクセスランキングの上位コンテンツへのリンクを設置することも、Webサイト内の回遊率を高めるのに有効です。
ここまでSEOに関する初歩的な手法や考え方について説明させていただきました。より専門的なSEOの手法をお知りになりたい方や、SEOを実践するためのパートナーをお探しの場合は、是非当社へお声がけいただけたらと思います。
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