2025.04.21
AIを機能させる土台作りが大切
- MetaではAIを搭載した自動化プロダクトが登場していますが、なかなか期待した成果が得られないと悩む方も少なくないと聞きます。それはなぜなのでしょうか。
Hakuhodo DY ONE SNS&Display本部 部長 鈴木冴枝
鈴木： Meta広告における代表的なAIプロダクトとしては、Advantage+ ショッピングキャンペーン（以下、ASC）が挙げられます。ASCは、Metaの機械学習を活用してターゲティング、配信、クリエイティブを自動化し、効率性を高めつつパフォーマンス改善とコンバージョン数の拡大を目指すキャンペーンです。
ASCは、さまざまな機能を自動化できる一方で、人間がコントロールできる設定項目（レバー）が限られています。AIを搭載した自動化プロダクトというと、人間が関与しなくても成果が出ると思い込みがちですが、実はそうではありません。しっかりと成果に結びつけるためには、AIに任せきりにするのではなく、人間が設定項目をコントロールし、AIがうまく機能する土台を整えることが重要です。
- 具体的にはどのようなレバーが重要なのでしょうか。
Hakuhodo DY ONE SNS&Display本部 山下和紗
鈴木：当社がASCにおいて特に重要だと考えているのは、ピクセルの設計とクリエイティブです。
山下：ピクセルとは、Webサイト内のユーザー行動を記録するための、JavaScriptなどのコードを含む小さなタグです。これを各ページに設置することで、ユーザーの行動データが記録され、マーケティングに活用できるようになります。たとえば、商品のカートページや購入完了ページにこのピクセルを埋め込むと、ユーザーが商品をカートに入れたり、購入を完了したりした瞬間に、ピクセルが作動してデータを記録します（発火）。そのデータ記録（シグナル）をもとに、Metaは、コンバージョン計測やリターゲティング、コンバージョンする見込みの高いユーザーへの配信を強める広告配信の最適化をおこなっています。
- ピクセルの設計はなぜ重要なのでしょうか。
山下：AIを活用したプロダクトを正しく運用するには、広告プラットフォームへ、どれだけ正しく、多くの教師データ※を戻せるかが重要となるからです。Metaは、膨大なデータと高度なアルゴリズムによる高い機械学習によって、広告配信の最適化精度が非常に高いプラットフォームの一つです。しかし、ピクセルを誤った地点に設置したり、誤った発火条件を設定したりしてしまうと、正しい教師データを取得できなくなり、目的に沿わないユーザーへの配信増に繋がってしまうのです。
たとえば、複数のページに同一のピクセルが設置されていることが原因で意図した配信ができていないケースがあります。複数ページに同じピクセルが設置されていること自体は問題ありません。しかし、仮に購入完了コンバージョンなどの計測をおこなうために使用する「Purchase」イベントを購入完了ページだけではなく、カート追加・フォーム入力など異なるページ階層に設置していた場合、「購入完了」以外のアクションもすべて購入完了としてデータに記録されます。Meta広告のAIプロダクトはこのデータをもとに広告配信の最適化をおこなうため、ピクセルの設計を誤るとコンバージョンが正しく計測できなくなり、コンバージョン率（以下、CVR）が低いユーザーへの配信に繋がる原因にもなり得てしまうのです。
※教師データ…機械学習モデルを訓練するために使用される、入力データとその正解ラベルがペアになっているデータセットのこと。これによりモデルは入力データから正しい出力を予測する方法を学習する。
- もう一つのレバーであるクリエイティブはなぜ重要なのでしょうか。
Hakuhodo DY ONE SNS&Display本部 局長 伊澤璃里子
伊澤：「広告の成果の7割がクリエイティブによって決まる」といわれるほど、Meta広告においてクリエイティブは重要です。
大きな理由の一つは、「クリエイティブがターゲットを決める」からです。ASCでは、従来のように広告セットごとに人間がターゲットを細かく設定するのではなく、Metaの機械学習がどのユーザーに出稿するかを決めます。そのためASCは人間がターゲティングに関与できないと思われがちですが、クリエイティブを使って、ある程度コントロールすることができます。
- なぜクリエイティブを使うことでターゲティングに関与できるのでしょうか。
伊澤：Meta広告の機械学習が各ターゲット層に最適なクリエイティブを自動で選別し、配信してくれるからです。これは、クリエイティブの内容がAIによるターゲット選定に影響を与えることを意味します。言い換えれば、クリエイティブがターゲットを規定しているのです。たとえば、投資を促すクリエイティブは投資に興味関心を示す行動をしているユーザーに表示されやすくなります。
さらに、人の心を動かすのは、ずばり、クリエイティブです。クリエイティブは人の気持ちに直接訴え、行動を促す力を持っています。「誰に出すか」は最終的にはAIが決めますが、「心を動かす」のはクリエイティブの役割なのです。
ピクセルを使って教師データを拡充する
- ピクセルとクリエイティブが重要な理由は分かりました。この二つのレバーを使って具体的にどのように運用していけばよいのでしょうか。
山下：まずピクセルについては、「どのようにすれば教師データを拡充し、Meta広告の自動化精度を向上させられるか」という視点で緻密に設計することが大切です。
広告プラットフォームの最適化において、「コンバージョンしやすい」と判断されるシグナルは限られています。たとえば、クレジットカードの審査通過やECサイトにおける新規購入者などの情報は、通常、広告プラットフォームの最適化シグナルには含まれません。しかし、なかには新規顧客の獲得増加や、クレジットカード審査通過率の高い層への配信強化を望んでいる企業も多くいらっしゃいます。そうした場合、企業がもつデータやタグマネージャーを活用してピクセルの発火条件を細かく設定することで、より解像度の高いターゲットへの配信を強化することができます。
- 教師データを拡充するほか、ピクセル設計によってできることはありますか。
山下：ピクセル設計はKPIマネジメントと密接に関連しています。たとえば、KPIをコンバージョンからROASに変更する場合、コンバージョン値を取得するための記述をピクセルに追加する必要があります。このように、KPIマネジメントの観点からもピクセル設計は非常に重要なのです。
また、お客様からは広告プラットフォームのレポートとGoogle アナリティクス 4 などの3rd Partyツールのレポートとで、数値の乖離が大きいというご相談をよくいただきます。当社では、乖離要因を突き止めたうえで、クロスデバイス計測への切り替えなど、Metaが間接的にコンバージョンへ寄与している可能性を考慮し、プラットフォームごとに適切な評価をおこなっています。
- ピクセルの設計をすることで、必要なデータをすべて取得することができるのでしょうか？
山下：実はピクセルだけでは取得しきれないデータが存在します。より教師データを拡充すべく、ピクセルと合わせて推奨されているのが、コンバージョンAPI（CAPI）の導入です。
- CAPIとはどのようなものなのでしょうか。
山下： CAPIとはCookieを使わずにデータを計測する方法です。広告主のサーバーから直接Metaのサーバーにデータを送信することで、Cookieに頼らずに情報を追跡します。これにより、通常のピクセルだけでは取得できないコンバージョンデータを、性別やメールアドレスなどを使ってユーザーを突合することで取得することができます。
CAPIは以前、ブラウザがプライバシー保護強化のためにCookie制限を強化する方針を出したことで注目されました。しかし、2024年にGoogle が3rd Party Cookieの制限方針を変更し、「ユーザーに新しい選択肢」を提供する方向に転換したことで、現在はその注目度が薄れている印象を受けています。
- それでも、CAPIの重要性は変わらないのでしょうか。
山下：むしろ重要性は増しています。Cookieによって取得できるデータは確実に減少しつつあるからです。CAPIを使うことで、ピクセルだけでは取得できなかったデータを収集でき、より精度の高いターゲティングや効果測定が可能になります。
当社では、CAPI導入だけでなく、その後のコンサルティングも実施しています。CAPIやピクセルの設計は広告運用開始の際だけ注目され、その後の運用の中で放置されがちですが、メンテナンスは必要です。たとえば、CAPI導入時点ではデータを取得できていても、サイト改修などを経て取得できなくなるケースなどがあるからです。
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直近ではSignals Gatewayという機能もリリースされました。これは企業が自社のクラウドインフラを利用してイベントデータを管理・送信できるソリューションで、Web、アプリ、オフライン、CRMなどのデータソースを一元管理し、Google BigQueryとの連携や収集データに基づくオーディエンス作成※が可能となります。CAPIに加え、こうした新しいソリューションも教師データ拡充に大きく寄与することになるでしょう。
※収集データに基づくオーディエンス作成：2025年3月時点ではテスト段階。
なぜクリエイティブの大量制作が必要なのか
- もう一つのレバーであるクリエイティブはどのように制作すればよいのでしょうか。
伊澤：クリエイティブは大量制作できるかどうかが成果を左右します。ただし、闇雲に大量制作すればよいというわけではありません。大量制作する意図をきちんと理解することが重要です。
- 大量制作が重要だというのは、どういった理由からでしょうか。
伊澤：大きく分けて二つの理由があります。
まず、先述の通り、クリエイティブでターゲティングするためには、商材の各ターゲット層に訴求するクリエイティブを網羅的に入稿する必要があるからです。これにより、一つの「勝ちクリエイティブ」がホットターゲットのみに配信されることを避け、限られたボリュームのターゲット層にも効果的にリーチすることが可能となります。
もう一つの理由は、クリエイティブが正しく評価されるためには、入稿クリエイティブ数の担保が必要となるからです。
たとえば、仮に優れたクリエイティブαを入稿していたとしても、他の入稿クリエイティブ数が少ないと、本来は別のクリエイティブの方がマッチするユーザー層にもαが配信されてしまう可能性があります。その結果、適切なユーザー層に対しては良い反応を得られるはずのクリエイティブαのCTRやCVRが低下し、αの実力が媒体に正しく評価されないことになります。つまり、クリエイティブの数を担保することは、広告プラットフォームが学習するベースを作ることに繋がるのです。
広告プラットフォームの学習のためという観点では、「Made for Media」「Made for Placement」という考え方も重要です。別の広告プラットフォームで使用したクリエイティブをそのままMeta広告に流用するケースがしばしば見られますが、広告プラットフォームごとにユーザー属性の偏りや利用態度が異なるため、そうした特性に合わせてクリエイティブを作り変えなければなりません。それに加え、セーフティゾーンやクリッカブルエリアも異なるため、本来は広告プラットフォーム間でクリエイティブを流用することは推奨しません。
また、一つの広告プラットフォームでも配信面によって画像サイズが異なります。たとえば、Metaのリール面には正方形の画像を入稿することもできますが、そうするとユーザーの没入体験を促せる配信面の特徴を生かしきれません。
- クリエイティブの大量制作が大切とはいえ、広告主にとってそのためのリソースを確保するのは容易ではありませんよね。
伊澤：その通りです。多くのお客様にとって、クリエイティブの大量制作は大きな課題となっています。しかし、当社ではそうした悩みを抱えているお客様へのサポートをおこなっています。
- Hakuhodo DY ONEがクリエイティブの大量制作を展開できる理由を教えてください。
伊澤：当社の強みは大きく二つあります。一つ目は制作体制です。私たちは高知や新潟に多数のデザイナーが在籍する大規模なクリエイティブ部門を保有しています。これにより、クリエイティブ制作のキャパシティを大幅に拡大しています。
さらに、それらのデザイナーが、新案のクリエイティブ制作と既存クリエイティブのリサイズ・リバイスの両軸で制作を進めているのも、当社の特徴です。既存クリエイティブのリサイズ・リバイスは直接的な成果改善には寄与しにくいのですが、先述の通り、まずは広告プラットフォームに勝ちクリエイティブを正確に評価させるためにも、クリエイティブの入稿数を担保することが重要です。特に新しいキャンペーンを開始する際には、このアプローチが非常に効果的です。
もう一つの強みは、生成AIを活用したクリエイティブの制作です。当社では、クライアント企業の課題に応じてAIの活用を検討・効果的な解決策を提供することを大切にしています。単一のAIツールを開発してそのサービスだけを単純に提供するのではなく、顧客の課題をヒアリングし、それぞれの課題に最適なAIの活用方法を考えることで、効果的な解決策を提供しています。
- クリエイティブでターゲティングするという観点や、広告プラットフォームの学習のベースを整えるという観点から考えると、静止画の一部を小さく動かす動画をはじめとした簡易的なクリエイティブでも事足りるように思われるのですが、簡易クリエイティブについてはどう思われますか。
伊澤：大量制作を目指すあまり、簡易クリエイティブばかりを入稿するケースも多く見られます。しかし当社の知見では、きちんと作り込んだ動画を入稿したほうが成果改善につながりやすいことが実証されています。
そのため、私たちは量だけでなく、質を重視したクリエイティブ制作を心がけています。当社ではさまざまなクリエイティブ制作メソッドがありますが、その一つに「ATA（Attention-to-Action）」があります。ATAとは、ロワー・ミドルファネル向けの新しいクリエイティブメソッドです。従来のロワー向けクリエイティブが情報提供を主眼としていたのに対し、ATAは消費者の感情や心理に訴えかけ、行動を促すアプローチを強化するもので、これにより広告の頭打ちを突破します。
加えてお客様の事情に合わせた制作も実施しています。たとえば、リール面などに掲載される縦型動画の場合、一般ユーザーが作ったような動画を模したUGC（User Generated Content）と呼ばれるクリエイティブの成果が良いとされています。しかしブランド観点からUGCの入稿を避けたいお客様もいらっしゃいます。「成果の出るUGCを入稿できないのならば、縦型動画で成果が出るとは思えないから、制作する意味はないだろう」とリール面の出稿をあきらめる方もいらっしゃるかもしれません。そういった場合でも、私たちは縦型動画の入稿をあきらめるのではなく、できる限りオーガニック投稿に寄せたクリエイティブを制作するといった当社の知見を生かし、ブランドイメージを損なわずに成果を改善できるような動画制作をおこなっています。
企業課題に寄り添った広告運用をするために
- ASCは2022年に登場しましたが、その後もMeta広告ではさまざまな新機能が登場しています。
鈴木：Meta広告のみならず、Web広告の世界ではより良い機能が次々と登場し、そうした新機能をいかにうまく使いこなすかが成果改善のカギとなっています。そこで当社では、プラットフォームそれぞれにおける最適な運用方法を研究すべく、専門の検証チームを設けて、ベストプラクティスの発掘に力を入れています。検証チームの分析をもとに、媒体の新機能や最新のトレンドなどを積極的に取り入れることで、お客様の課題解決にアプローチしています。
そのほか、各プラットフォーマーとの協力体制も重要です。たとえば、ASCの導入では、Metaに協力していただき、公式に公開されている海外事例なども参考にしながら提案をおこない、広告運用が軌道に乗るまでしっかりとサポートしています。
- 検証チームの取り組みやプラットフォーマーとの連携によって、どのようなお客様の広告運用にも通用する「勝ち筋」の研究をしているということですね。
鈴木：当社の検証チームが発掘した「勝ち筋」は必ずしもすべてのお客様に通用するというわけではありません。お客様によっては一般的に推奨される実装方法では成果が出ないケースもあります。そういった場合は、あえて推奨に反する施策をおこなうこともあります。こうした判断ができるのも、当社が多くの知見を有しているからこそです。
- Meta広告の知見を生かしながら、お客様の事情に合わせてアプローチすることが大切だということでしょうか。
鈴木：その通りです。当社ではクライアント企業の課題解決に対する総合的なアプローチをおこなっています。成果が出ていないことは分かっていても、なぜ成果が出ないのかが分からないお客様も多くいらっしゃいます。そのような場合でも、当社の運用コンサルタントが伴走することで、課題の本質を見極めるところからお客様に並走することができます。
山下：また当社における検索広告やディスプレイ広告の運用は、業界トップクラスであると自負しています。そのため検索広告やディスプレイ広告を含めた横断的な施策を実施したり、認知から獲得まで一気通貫で成果を最大化することができる体制が整っています。「今は検索広告しかやっていない」、「認知施策しか実施していない」というお客様でも、効果的にMeta広告の施策を広げていくことができるでしょう。
伊澤：横断的な施策をご提供したいと考えている背景には、単なる広告運用を超えて、お客様の事業課題の解決を目指したいという思いがあります。広告のKPI達成は重要ですが、それだけでは不十分です。広告での成果が事業全体のKGIに結びつかなければ意味がありません。当社では、KPI達成だけでなく、その先の事業成果を見据えた運用を実施しています。
鈴木：当社では、お客様の課題を解決することを最重要視し、そのための最適な手法を見つけるべく、継続的な研究と分析をおこなっています。検証チームによって実証された成果を組み込みながら、お客様の成果を改善させる運用を実施し、今後も進化を続けていきたいです。
サービスに関するご不明点やご相談はHakuhodo DY ONE のお問い合わせフォームよりお気軽にご連絡ください。
＜プロフィール＞
株式会社Hakuhodo DY ONE
SNS&Display本部 局長
伊澤璃里子
2013年入社。メディアプランナー、リスティング広告運用ストラテジストなどを経て、営業本部に異動。営業本部異動以降、ナショナルクライアントからスタートアップまで幅広いクライアントを担当し、担当案件では2018年より3年連続でGoogle Premium Awardを日本最優秀賞受賞。 2022年より局長に就任し、既存案件の拡大をおこないながら、運用型テレビCMやSNS広告の縦型動画を推進するなど、幅広い領域でのマーケティング開発・クライアント支援に従事している。
株式会社Hakuhodo DY ONE
SNS&Display本部 部長
鈴木冴枝
アパレル業界でのWeb担当を経て、2019年3月に入社。その後、SNS広告の運用を担当。特にダイナミック広告に注力し、日本国内での最新事例を創出、Meta主催のセミナーでも事例として紹介されている。2021年からは、SNS広告のパフォーマンス改善を目的にプラットフォーマーとの連携を強化。豊富な知識と優れたコミュニケーション能力を活かし、社内外からの信頼を得ている。
株式会社Hakuhodo DY ONE
SNS&Display本部
山下 和紗
2022年4月に入社。ストラテジストとして、ダイレクト領域を中心とした幅広い業界のソーシャル運用型広告を担当。（経験業種：不動産・航空・教育・化粧品・健康食品・コミックなど）また、MetaのAIプロダクトであるASC（Advantage+ ショッピングキャンペーン）の社内推進に従事し、2023年のMeta日本法人Facebook Japanが主催する「Meta Agency First Awards」にて「Best solution Award Advantage+ Shopping Campaigns BRONZE賞」の受賞に貢献。
