2024.03.26
デジタルやマスを活用して、クライアント企業の事業成長を促す
「証明するデジマスStudio」の研究テーマは？
青山：「デジマス」というキーワードに対して、多くの企業が漠然とした期待感を持っていますが、それを具体的な施策に落とし込み、実践できている広告会社やマーケティング会社は、ほとんどいないのではないでしょうか。
研究内容は大きく2つあります。1つは、デジタル、マス、あるいはその両方を活用してクライアント企業の事業成長を促す方法を確立すること。一口にデジタルとマスといっても、事業成長に対するアプローチはさまざまです。例えば、マーケティングの目的を達成するためのデジタル広告とマス広告の正しい広告予算配分のあり方を追求して、経費最適化の側面から事業の成長を後押しするような包括的アプローチの研究や、テレビCMの実施がSEOにどのような影響を及ぼすか、逆にSEOに好影響を与えるためのテレビCMはどうあるべきか、といった特定のユーザー行動経路に焦点をあてた研究開発などもおこないます。
そしてもう1つは、その方法を実践し、実例によって実効性を証明することです。目的に照らしていえば、私たちの活動の本質は、「デジマス」という手段による効果的なグロースハック方法の追求であるともいえます。
お二人はこれまでどのような仕事をしてきましたか？
浅田：2017年にアイレップへ入社後、メディア担当として媒体社に常駐し、メディアバイイングや広告運用などの仕事を担当していました。その後は媒体社での常駐経験を活かして、デジマスのプランニングや効果検証を多数担当し、2020年よりストラテジックプランナー（以下、ストプラ）としてクライアント企業のマーケティング支援をおこなっています。
青山：2014年にアイレップに入社して以来、一貫して運用型広告の領域を担当し、特に検索連動型広告を得意分野としてきました。そして、2020年にストラテジックプランニング職にキャリアチェンジし、現在に至ります。
ストラテジックプランニング職を希望したのは、検索連動型広告が抱える根本的な課題に直面する機会が増えたことが大きく影響しています。検索連動型広告のパフォーマンスは、クライアント企業のブランド認知率と強く相関しています。つまり、検索される前に、ある程度勝負が決まっているのです。なので、検索連動型広告のパフォーマンスを向上させるには、検索される前のフェーズで、ブランドの認知率を向上させる戦略を打たなくてはいけません。そうした課題解決をおこなえるのはストラテジックプランニング職しかないと思ったのです。
「証明するデジマスStudio」には、我々2人のほか、戦略レイヤーの業務に従事しているアイレップ社員が約30名、在籍しています。
クライアント企業、メディア、博報堂ＤＹメディアパートナーズと共創する体制を構築
「証明するデジマスStudio」では、これまでどのような研究をおこなってきましたか？
青山：現時点（2023年9月）では主に4つの研究を進めています。
①指名検索数を増やし、企業の成長につなげること
指名検索とは、製品名やブランド名を検索エンジンで検索する行為のことを指します。指名検索数は企業の選ばれる力の結晶ともいえる指標なわけですが、これを増やすためにはどのようなアプローチをするべきか、指名検索をおこなうメカニズムを紐解きながら研究しています。
②テレビCMが、デジタル、特にSEOに対して、どのような影響を持っているのか
テレビCMの効果は、人の意識や行動面においてさまざまな変容を引き起こすわけですが、だとすればSEOの順位変動にも影響があるのではないか、という着想から始まったのが本研究です。テレビCMによってSEO順位影響を受けた検索キーワードはどのようなものか、どのようなテレビCMがSEO順位影響を引き起こすか、といったことを研究しています。
③デジタル、マスを問わず、生活者がどの接点でメディアに接触し、どのような使い方をしているのか
皆様もご存知の通り、我々生活者を取り囲むメディアやデバイステクノロジーは刻一刻と変化しており、すなわち生活者のメディア接触態度も変化しているといえます。こういったテクノロジーと生活者行動の変化をキャッチし、時代に即したマーケティングのあり方を提供することを意図しています。
④生活者がメディアに対して抱いているパーセプションに関する調査
上記と地続きの研究ですが、簡単にいうと生活者の各メディアに対して抱くイメージを把握し、マーケティングに活用することを目的としています。例えば”生活者から情報の信頼性が高いと思われているメディア”と、”信頼性は低いが楽しさを感じられるメディア”がある場合、それぞれはマーケティング上でどのような役割を果たすとよいのか、メディアごとのクリエイティブはどうあるべきか、などを研究しています。
TEAM JAZZは「共創」が大きなテーマです。「証明するデジマスStudio」では、どのような企業と共創していますか？
青山：基本的にはクライアント企業との共創が中心です。特にデジマス領域で取引のあるクライアント企業に対しては、我々のStudioが取り組む方法論の構築と実践に関して「共に取り組む仲間」という意識を持って、ご一緒させていただいています。
浅田：メディアでは、ソーシャルメディア各社、テレビ各局、交通広告の各社に協力していただいています。
木野本：博報堂ＤＹメディアパートナーズも、特にマス領域においては重要な共創パートナーです。青山が統括するUnitには、博報堂ＤＹメディアパートナーズからの出向者が多数在籍しています。こうした人材交流によって、博報堂ＤＹグループのナレッジを最大限に活用し、クライアント企業と共に事業が成長する道筋を一緒に考えていける体制を作っています。
PR、デジタル、マスを融合させた戦略で、最適解を追求し、投資対効果を証明する
これから取り組みたい研究テーマは何ですか？
青山：今一番関心を持っているのは、PRとデジタルの融合、具体的には、「PR×デジタル×マス」戦略です。
また、クライアント企業の「成長」に関する定量評価をどう算出するか、ということにも強い関心を持っています。
クライアント企業の成長支援は「証明するデジマスStudio」の一番のミッションです。ただ、施策の実行から成果の実現まで、時間的に大きなギャップがありますし、成長に寄与した要因も1つではありません。施策とその波及効果の投資対効果を定量的に測定し、証明することは非常に難しいですが、とても大事なことです。だからこそ、挑戦する価値があると感じています。
浅田：画一的に検索サイトで情報を調べることがすべてではなくなった今、どの接点で、どのような情報を届けると、生活者がより商品に好感を持つのか、大きな興味を持っています。今後の活動で、その疑問を解明していきたいと思っています。
もうひとつ関心を持っているのが、生活者のスムーズな情報取得を可能にする導線設計です。SEOを洗練させていくのか、フィード広告で誘導するのか、そもそもペイドメディアを使わない導線設計が必要なのか、取り組むべきテーマはたくさんあります。
木野本：広告業界は、デジタルとマスの垣根がなくなっていく過渡期を迎えています。これまでの常識を疑い、本当に効果のあるメディアの使い方とはどのようなものか、デジタル×マスの新たなスタンダードとは何か、突き詰めて考えていくことがとても大事だと考えています。
一般的に、認知はテレビCMを使った方がいい、獲得はデジタル広告を使った方がいい、といわれています。しかし、本当にそうだろうかと疑ってみることは必要だと思うのです。
メディアは使い方によって、大きく成果が変わります。ターゲット、メディア、クリエイティブ、それらをどう組み合わせると効果が最大化するのか、最適解は何なのかを研究し、その効果を定量的に明らかにするのが、この「証明するデジマスStudio」の重要なミッションだと認識しています。
特に、マスであるテレビとデジタルのハイブリッドであるコネクテッドテレビは、非常に重要なメディアだと捉えています。この先どう普及するのか、どう使えば効果的なのかを追求することは、今後の重要な研究テーマです。研究成果が業界全体のプランニングのスタンダードになる、そんな流れを作り出してくれることを期待しています。
プロフィール
株式会社アイレップ
取締役
木野本 朋哉
2008年に博報堂に入社し、ストラテジック・プランニングから、制作・メディアのプロジェクトマネジメントまで、幅広くマーケティング・広告実務に従事。2015年には、外資系PEファンドに1年間出向し、M&A・PMI実務を経験。帰任後は博報堂ＤＹホールディングスにて、グループ中期経営計画の立案・D.Aコンソーシアム・ホールディングスのTOBに携わる。2019年よりアイレップに参画し、2022年より取締役としてマーケティングサービス部門全体を管掌。また、自らが深く経営計画・事業開発に携わってきた経験から、クライアント企業の事業課題を捉えたマーケティング戦略・施策立案を得意とする。
株式会社アイレップ
青山 友樹
2014年にアイレップに入社。運用型広告スペシャリストとしてアプリ、通信 、金融 、不動産などさまざまな業界における国内大手クライアント企業の担当を歴任。ダイレクト案件・ブランディング案件問わず、多岐にわたるプランニングや運用・効果検証の実績を持つ。その後ストラテジックプランナーに転身し、クライアント企業のマーケティング課題定義・価値定義のうえで、認知から獲得までの一貫した広告プロモーションの設計を得意とする。
株式会社アイレップ
浅田 実季
2017年にアイレップに入社。媒体社への常駐や広告の運用経験を活かし、デジタル×マス案件のプランニング・効果検証を数多く担当。2020年からはストラテジックプランナーに転身し、コミュニケーション戦略立案に従事。戦略立案から効果検証まで一貫したマーケティング支援に取り組む。
